Introduction

Il n'y a pas d'échappatoire : les prix de l'énergie s'envolent. La flambée est claire, mais il existe des raisons plus sous-jacentes qui rendent le marketing de performance compliqué.

2021 a été une année remarquable pour les consommateurs d'énergie. En Europe, les prix ont explosé, ce qui a ouvert les portes à de plus petits acteurs pour se faire une place sur un marché habituellement saturé. Les nouveaux venus, comme Bolt Energie, ont dû jouer le jeu intelligemment afin de battre leurs concurrents au bord de la faillite. Au cours de ce voyage, nous avons été confrontés à trois défis majeurs.

La crise énergétique a provoqué une flambée des prix de l'énergie sur le marché belge. Le prix est quatre fois plus élevé et l'inflation dans le secteur de l'énergie atteint un niveau record. Cela rend les clients moins fidèles, une situation où vous pouvez soit gagner, soit perdre. Il est devenu très clair que les acteurs du marché qui se concentrent sur le prix ne pouvaient pas tenir leurs promesses et qu'une adaptation de la stratégie de communication était nécessaire. Les grands fournisseurs d'énergie ont été accusés de faire de l'écoblanchiment, c'est-à-dire de masquer la réalité noire par une fine couche de vert. C'est là que Bolt fait la différence. Il s'agit de la toute première plateforme énergétique qui permet aux clients d'acheter leur énergie directement auprès de producteurs locaux et verts.  Vous savez donc exactement d'où vient votre énergie et où va votre argent. Un positionnement que le marché réclame avec insistance.

Deuxièmement, avec des budgets publicitaires moindres par rapport aux acteurs traditionnels, Bolt doit faire attention où et combien investir ses ressources. Bolt ne dispose pas des marges nécessaires pour gaspiller son budget dans la recherche de "prospects froids". Pour tout spécialiste du marketing à la performance, il est essentiel d'optimiser ses investissements dans les médias en fonction d'un seul indicateur clé de performance. Étant donné que la principale action mesurable sur le site Web de Bolt est l'envoi de formulaires de demande, l'accent a été mis sur cette mesure. Cependant, les rapports de conversion des prospects en ventes indiquaient que nombre de ces soumissions n'étaient pas aussi qualitatives. Avec Bolt, nous avons décidé qu'il était nécessaire de nous concentrer sur l'objectif final : l'acquisition de nouveaux contrats. 

Le troisième défi auquel nous sommes confrontés est la mort lente des cookies, qui n'est pas nouvelle. Les récentes réglementations sur la vie privée (GDPR, CNIL) et les implications techniques (telles que iOS14 et ITP), ont fait que la mesurabilité, l'épine dorsale du numérique, est sous le feu des critiques. Nous devrons résoudre ce problème une fois pour toutes si nous voulons continuer à faire la lumière sur nos efforts publicitaires. L'utilisation des cookies est en déclin depuis deux ans maintenant et les solutions au sein de l'industrie MarTech commencent à prendre forme.

Construire une stratégie de mesure automatisée de première partie pour une croissance durable

La question est simple : comment Bolt peut-il devenir plus performant que ses concurrents traditionnels tout en ne disposant pas des mêmes ressources ? La réponse est double :

1. Définir notre KPI principale
2. Déployer une stratégie de mesure first party. 

Nous avons construit un plan directeur vers une stratégie de mesure automatisée de première partie pour surmonter les défis de la génération d'une croissance commerciale durable.

Au début de l'année 2021, nous n'avons mesuré que les soumissions de formulaires de prospects en ligne. C'est un bon moyen de quantifier nos efforts de marketing, mais cela nous laisse encore dans l'ignorance. Nous n'étions pas en mesure de répondre à la question suivante : "Nos publicités génèrent-elles de nouveaux contrats clients ?", car nous pouvions nous retrouver avec un prospect chaud ou froid. Avec Bolt, nous avons décidé de commencer à examiner seulement deux indicateurs clés de performance : le nombre de contrats générés et le coût par contrat généré. Cela nous donnerait une vision réelle de leurs résultats commerciaux.

Il n'est pas facile de connaître le nombre de contrats générés par les médias payants. Lorsqu'un prospect s'inscrit, le centre d'appels le contacte, et le statut de ce prospect n'est enregistré que par le système CRM. Nous avons trouvé un moyen automatisé de partager les données CRM avec nos plateformes publicitaires. Nous allons vous guider à travers les étapes en prenant l'exemple fictif de Paul qui veut changer de fournisseur d'énergie :

1. Paul recherche des fournisseurs d'énergie. Il clique sur une annonce de recherche et arrive sur le site Web de Bolt. 
2. De là, il peut lancer une simulation pour calculer son prix mensuel. Cette simulation tient compte d'un grand nombre de variables telles que son emplacement et le type de maison.
3. Une fois la simulation terminée, Paul doit laisser son adresse e-mail et son nom pour pouvoir découvrir les résultats de sa simulation de prix. Il peut également demander à être recontacté par Bolt pour discuter directement de ses besoins et de sa conversion. A cette étape, Paul devient un lead.
4. Si Paul décide d'être recontacté, il devient un hot lead et le centre d'appel de Bolt prendra contact avec lui pour finaliser l'administration. Le lead devient un Contrat.

Comme vous le comprenez, nous ne pouvons pas attribuer les ventes qui ont été conclues par le centre d'appels car cela se passe hors ligne, ce qui les rend inutiles pour l'algorithme de Google.  Cet angle mort limite la quantité de données avec lesquelles nous pouvons travailler.

Création d'un pipeline entre Salesforce et Google Marketing Platform

En collaboration avec Google, nous avons introduit le concept de suivi des conversions hors ligne (Offline Conversion Tracking - OCT) pour relever ce défi. Avec OCT, nous injectons des données hors ligne dans nos campagnes numériques afin de les optimiser en fonction de notre indicateur clé de performance (KPI) le plus important : l'acquisition de clients. Mais comment tout cela fonctionne-t-il ?

1. Lorsque Paul clique sur une publicité, un clickID est enregistré.
2. Si Paul remplit et soumet notre formulaire de simulation, ce clickID est transmis (uniquement si le consentement est donné, évidemment).
3. Cet ID est stocké et traité dans notre CRM Salesforce, ce qui fait que Paul devient officiellement notre prospect !
4. La magie opère maintenant : lorsque les centres d'appels parviennent à convertir les pistes en contrats, ils adaptent le statut dans le CRM.
5. L'identifiant joint est alors automatiquement renvoyé à nos plateformes publicitaires, de sorte que nous savons exactement quelle publicité a poussé Paul à la conversion, sans utiliser de cookies.

Cette méthode a créé une forte synergie entre Salesforce et Google Marketing Platform afin d'exploiter davantage nos performances en matière de search et display. Nous avons réussi à tirer parti de la technologie d'apprentissage automatique pour orienter nos investissements vers les utilisateurs qui créent une réelle valeur pour notre entreprise. Comme nous disposons de plus de points de données qualitatives, notre algorithme d'enchères peut découvrir de nouveaux prospects avec plus de précision, ce qui se traduit par un taux de conclusion de contrats plus élevé et, là encore, par davantage de données. Il s'agit d'un cycle auto-renforcé ainsi que de l'établissement de notre propre stratégie de mesure de first party.

Optimiser l'efficacité opérationnelle pour améliorer les résultats 

Afin d'obtenir les meilleurs résultats possibles, Semetis a veillé à suivre de près les performances. Chaque jour, nous optimisions le compte et réorientions nos budgets vers les campagnes qui procuraient le plus de contrats à Bolt. Dans un premier temps, nous avons encore téléchargé manuellement les contrats hors ligne chaque semaine. Comme cela prenait beaucoup de temps et entraînait un retard dans l’actualisation des nouvelles données, nous avons pris les choses en main et repéré l'opportunité d'automatiser le processus d'importation en collaborant étroitement avec l'équipe technique de Google.

Enfin, nous avons continué à optimiser au maximum nos campagnes de recherche avec des ajustements systématiques de notre ROAS cible, garantissant une liquidité suffisante pour que l'algorithme puisse apprendre. Des optimisations constantes des mots-clés et du budget nous ont également permis de tirer pleinement parti de cet afflux de données supplémentaires.

Conclusion

Résultat: Une énergie plus positive

Les résultats ont été absolument remarquables : les abonnements ont explosé depuis la mise en œuvre d'OCT. Nous avons constaté une augmentation des contrats de 45 % pour un investissement inférieur de 17 %. Plus important encore, notre coût total par contrat a diminué de 43 %! Tout cela au cours d'une année difficile pour le secteur de l'énergie.

Nous sommes prêts à affronter l'avenir. Avec la lente mort des cookies, nous pouvons désormais compter sur notre stratégie de mesure de first party combinée à l'apprentissage automatique pour rester les plus pointus de notre secteur.

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Oser participer à une conversation qui se détériore demande du courage 

Plus de cinq ans après avoir été racheté par le groupe français Total, le fournisseur d'énergie Lampiris change de nom pour devenir TotalEnergies en 2022. Le fait de changer la donne est ancré dans l'ADN de Lampiris. Lampiris a été le premier fournisseur d'énergie à opter pour l'énergie verte en Belgique, et il n'était pas question de renier ses origines. Il était important de rassurer les clients fidèles de Lampiris sur leurs racines vertes et leur engagement.

Comment ? En remerciant ses fidèles clients pour leur contribution individuelle à une planète plus verte. En célébrant leur engagement commun et leur soutien à la mission verte de Lampiris au fil des ans. Parce que choisir Lampiris comme fournisseur d'énergie, c'est contribuer à éviter l'émission de tonnes de CO2. Ils sont les héros verts !

Et c'est ce que Lampiris voulait faire comprendre à ses clients. La campagne "Green Heroes" était née.

Mais comment faire prendre conscience aux clients de leur impact individuel ? De plus, les gens savent-ils réellement ce que représente une tonne de CO2 ?

Lampiris, Semetis et BBDO ont uni leurs forces pour mettre les "Green Heroes" sous les projecteurs. Ensemble, ils ont mis en place une campagne qui touchera plus de 400 000 clients d'une manière intelligente et créative.

Une campagne intelligente pour magnifier l'héroïsme

La campagne "Green Heroes" s'articule autour de trois niveaux : la ville, la rue et l'individu. Le niveau urbain visait à atteindre le plus grand nombre possible de clients de Lampiris dans les 30 villes belges comptant le plus grand nombre de clients de Lampiris. Le deuxième niveau visait à aller un peu plus loin dans l'approche locale en ciblant des zones clés spécifiques (rues) en Belgique. Ce n'était pas suffisant, il fallait être plus intime. Nous sommes allés plus loin en créant une expérience en personne.  Cette dernière est désignée comme le niveau individuel dans notre approche créative des médias. 

Comment avons-nous donné vie à ces niveaux de la ville, de la rue et de l'individu ?

Nous avons commencé par informer les clients de Lampiris sur l'impact local qu'ils ont dans leur ville, et les aider à réaliser ce que cela représente réellement. Pour ce faire, nous avons utilisé des exemples concrets dans nos créations. Les messages vidéo ont été diffusés sur Facebook, Instagram et YouTube et ont été personnalisés pour chaque ville afin de créer une expérience de remerciement plus proche. Les 30 villes comptant le plus de clients de Lampiris ont été ciblées. 

À l'échelle de la ville, l'utilisation des médias créatifs est devenue légèrement plus granulaire en faisant descendre nos messages uniques dans les rues. Nous avons opté pour une bannière d'affichage qui adapte dynamiquement le message en fonction de la géolocalisation de l'utilisateur. Notre partenaire Admoove a permis de compléter la présence OOH avec des bannières publicitaires mobiles dans un rayon autour des zones cibles clés. Ainsi, nous avons pu remercier nos clients fidèles pour leur impact environnemental en tant que communauté locale.  Au total, 40 emplacements ont été configurés ! 

Nous n'étions pas encore satisfaits. Ce n'était pas suffisant. Nous devions créer une formidable expérience en personne. Si nous voulons que nos clients réalisent réellement qu'ils sont des héros, il faut le leur dire en personne. Nous avons décidé de nous adresser à eux directement. Nous avons exploité la technologie de Cavai pour mettre en œuvre des bannières conversationnelles dans la publicité programmatique. Ainsi, nous avons pu transformer les bannières en robots de conversation. La stratégie a été étendue aux réseaux sociaux à l'aide de publicités de type "Story Polls".

La campagne complète était destinée uniquement aux clients de Lampiris. Pour nous assurer de toucher un maximum de clients de Lampiris, les solutions Advanced Customer Match d'EDM ont été utilisées dans Google Ads et Facebook. EDM utilise des technologies avancées (sans cookie) pour augmenter le taux de correspondance de nos campagnes YouTube et Facebook. Nous avons même atteint un taux de correspondance de 100 % sur Google Ads ! 

Il était important pour Lampiris d'être aussi authentique que possible. C'est pourquoi toutes les personnes utilisées dans nos créations, de la vidéo au bannering, étaient de véritables clients de Lampiris. 

Les résultats : être reconnaissant vous aide à surmonter les moments difficiles.

Les héros touchent notre cœur, nous remplissent d'admiration et nous font reconsidérer notre vision du monde. Il suffit de regarder la multitude de films de super-héros pour comprendre à quel point notre société valorise et aime les héros. Cette campagne ne visait pas du tout à acquérir des clients. Il s'agissait d'être reconnaissant envers nos clients en les nommant Green Heroes. Grâce aux solutions Advanced Customer Match d'EDM, nous avons pu atteindre 40% et 30% des clients de Lampiris sur YouTube et Facebook. L'utilisation créative des médias était directement et intrinsèquement liée au concept du message, ce qui a permis de réduire le taux de désabonnement de 12 %. 

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En s’appuyant sur la plateforme d’achat de Teads et sur le format inRead Social, Semetis a pu déployer des formats sociaux sur les plus grands médias pour Atol, en toute simplicité et avec des résultats exceptionnels.

(Bruxelles, le 08 Octobre 2021) – Teads, la plateforme média, Semetis et Atol partagent aujourd’hui leur expérience de l’inRead Social, permettant d’étendre les formats sociaux sur les plus grands médias belges en s’appuyant sur la plateforme d’achat end-to-end Teads Ad Manager.

L'objectif de cette campagne était d'accroître la notoriété d'Atol en tant que marque, mais aussi de promouvoir ses nouvelles lunettes Lexilens, qui facilitent la lecture pour certaines personnes dyslexiques. Avec une couverture de 7,3 millions d’internautes chaque mois, représentant 92% de la population internet belge de 12 ans et plus selon le CIM, Teads a rapidement été considéré comme le partenaire idéal pour étendre la campagne sociale au sein d’un environnement média premium.

Ayant bénéficié d’un programme de formation approfondi au cours des derniers mois, Semetis est devenu un partenaire officiel et certifié de la plateforme Teads Ad Manager, ainsi capable de répondre efficacement aux besoins d’Atol en parfaite autonomie. La plateforme propriétaire et end-to-end, bénéficiant d’un accès prioritaire à l’inventaire de Teads, élimine la complexité opérationnelle liée au paramétrage des campagnes.

De plus, le format inRead Social est apparu comme un complément parfait aux activations social media, permettant à Atol et à Semetis de déployer facilement les assets existants au sein des plus grands médias belges, et d’étendre ainsi le reach de la campagne. Tout en bénéficiant d’une meilleure attention au sein des contenus éditoriaux professionnels, la marque a également bénéficié d’une brand safety incomparable, ainsi que d’un plus fort engagement de la part des consommateurs. Ainsi, la combinaison de Teads Ad Manager et de l’inRead Social est apparue comme le moyen le plus simple et efficace pour le lancement de cette campagne, paramétrée en quelques clics seulement.

En déployant le format social media dans des environnements plus efficaces et qualitatifs, suscitant une attention plus forte de la part des internautes, Atol et Semetis ont obtenu des résultats supérieurs au benchmark, avec 70% d’impressions visibles, 8,3 secondes de temps passé moyen sur la publicité et un taux de complétion visible de 24%, pour un coût par vue complète (CPCV) de 0,026€. 

« Teads Ad Manager se distingue par sa simplicité d’utilisation et son interface user-friendly. La navigation est facile et intuitive, et permet de paramétrer des campagnes de manière très efficace. Cette plateforme nous a permis d’obtenir d’excellents résultats en termes de CPV de nombre de vues effectives, nous aidant à ainsi à faire connaître les bénéfices des lunettes Lexilens ! »

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Chaque journée de travail chez Semetis commence par le suivi de toutes les campagnes actives, à la recherche d'anomalies ou d'opportunités à saisir. Nous appelons ce processus le “morning coffee”. Cependant, comme le nombre de canaux à gérer ne cesse d'augmenter, le nombre de plateformes à vérifier se multiplie rapidement. Notre routine matinale a donc commencé à devenir très chronophage. 

L’optimisation du temps

L'efficacité d'une routine aussi importante diminuant, nous avons étudié la possibilité d'améliorer le processus. Nous avons d'abord identifié quelques points d'amélioration tels que :

• La nécessité de se connecter à chaque plateforme séparément
• la difficulté d'évaluer les performances et les budgets sur plusieurs plateformes
• Le manque de visibilité des performances par rapport aux objectifs

Ensuite, nous avons commencé à identifier quelques solutions potentielles :

• L'importation automatique des métriques dans Google Sheets.
• L'utilisation d'outils de BI tels que Data Studio pour le suivi. 
• l'utilisation de connecteurs API dans un environnement propre.

Les deux premières options ont rapidement été écartées pour plusieurs raisons, l'une d'entre elles étant le temps nécessaire pour rendre les données correctes accessibles. Nous avons donc commencé à étudier l'option 3 et à construire notre propre outil pour améliorer notre routine de monitorisation des campagnes.

Avec l'aide d'un outil d'extraction de données (gérant les mises à jour API de diverses plateformes), nous avons construit notre propre outil de surveillance et d'optimisation : Wave. Cet outil est doté de plusieurs fonctionnalités :

Regrouper vos sources de données dans un seul tableau de bord/rapport.

Toutes les données de votre campagne sont directement accessibles. Toutes les plateformes sont connectées : D&V360, Facebook, Google Ads, LinkedIn, Pinterest, Criteo, etc. Vous pouvez consulter les données de toutes vos campagnes en une seule vue, sans avoir besoin de vous connecter à chaque environnement séparément.

Notre valeur ajoutée : regrouper toutes les données relatives aux campagnes

Vous pouvez regrouper les données des différentes plateformes médias utilisées pour votre campagne en une seule vue. Cela vous permet d'avoir une vue complète des résultats de votre campagne sur tous les canaux.

Notre innovation

Par canal, vous pouvez définir des objectifs et des cibles au niveau des indicateurs clés de performance de votre choix. Une fois que cela a été configuré, la visualisation des données la plus appropriée apparaît. Ainsi, vous pouvez facilement suivre en temps réel les performances de vos campagnes par rapport à votre objectif. Nous ne nous arrêtons pas là. Nous utilisons l'apprentissage automatique afin de prédire les résultats finaux à la fin de la campagne, ce qui vous permet d'identifier les canaux qui nécessitent une action et une optimisation.

Pénétration

L'utilisation de Wave chez Semetis nous a permis de réduire de moitié le temps consacré à notre routine “morning coffee”. Cela représente 240 jours de travail économisés sur une base annuelle. C'est presque l'équivalent d'un ETP complet. Ce gain de temps considérable nous permet (1) d'investir davantage dans l'optimisation de nos campagnes et (2) dans la stratégie. En retour, cela a un impact important sur les résultats de nos campagnes, car Wave permet à l'équipe d'identifier rapidement les tendances et les opportunités qui nécessitent une action.