Cet document offre aux annonceurs un aperçu du futur de la publicité digitale. Il n’est plus nécessaire de répéter que le futur sera ‘data-driven’, mais l’ampleur de cette philosophie sera certainement plus important que ce à quoi le secteur s’attend. Cet article a le but de mettre en valeur une partie souvent oubliée, la créativité. En plus d’être une fenêtre sur le futur, ce texte veut aussi servir d’appel à l’action; Un appel à l’action pour encourager chaque personne dans ce secteur à faire mieux que ce qui est fait aujourd’hui, car le futur de nos marques en dépend.

Bienvenue dans l’apocalypse de la publicité

Avant de se plonger dans ce que le futur de la publicité nous réserve, jetons un oeil à la situation actuelle de notre secteur. Et pour être honnête, c’est n’est pas joli à voir. Pour les annonceurs, la publicité digitale a été considérée ces dernières années comme une mauvaise nouvelle. Pour être certain que vous êtes bien conscient de ce dont nous parlons, voici un petit récapitulatif.

1. Le blitz publicitaire - Depuis l’arrivée du digital, le nombre de publicités auxquelles les humains sont exposés croît de façon exponentielle. En fonction de l’étude sur laquelle nous nous basons, nous sommes exposés à entre 5.00 et 10.000 publicités par jour (digitales et non-digitales). Le blitz publicitaire mène donc à des espaces blancs étant espèces menacées.
2. La cécité aux bannières, un trait évolutionnaire - Alors que le secteur de la publicité déchaîne son blitz publicitaire, les humains continuent de faire ce à quoi ils sont meilleurs; évoluer. Les résultats du dernier effort évolutif est quelque chose qu’on appelle la cécité aux bannières. Étant exposés à plus en plus d’informations, qui sont souvent non pertinentes, les internautes sont devenus très efficaces à bloquer l’information, simplement en l’ignorant. Les annonceurs continuent à débourser pour répandre leurs messages, et tout le monde les ignorent.
3. Le déferlement des AdBlockers - Pour ces internautes qui ne sont pas satisfaits de leur capacité à ignorer les bannières, les AdBlockers sont une bonne solution. L’utilisation de cette technologie tueuse de pub est monté en flèche.
4. RGPD, la cerise sur le cake de la publicité apocalyptique - Le 25 mai 2018 sera gravé dans les mémoires de tous les travailleurs Européennes traitant de près ou de loin les données. En termes de marketing, le RGPD était la façon de l’Europe de dire “ il est temps de respecter vos utilisateurs”.

Et voilà où nous en sommes, au milieu des décombres causés par une apocalypse du secteur de la publicité. Et le pire, c’est que nous nous pouvons en vouloir qu’à nous même. Tout a évolué. De la technologie, aux plateformes, en passant par les formats et les utilisateurs eux-mêmes. Tout a évolué sauf la façon dont le secteur produit et distribue le matériel publicitaire. Nous continuons de bombarder des milliers d'utilisateurs avec les mêmes créations, même si nous ignorons quotidiennement les messages non personnalisés. En fin de compte, c'est nous qui avons déçu l'internaute et qui l’avons demandé.

Data, notre sauveur?

Est-ce la fin du secteur de la publicité numérique? Que pouvons-nous faire pour changer nos convictions, notre avenir et notre destin? Et si nous pouvions appliquer quelque chose qui est utilisé quotidiennement dans le royaume de la publicité et du marketing et l’exercer à un élément pour lequel il est toujours oublié? Je parle d'appliquer des données à la création. Pourquoi? Parce que les créations basées sur les données sont la porte ouverte au marketing personnalisé et pertinent. C’est un moyen de créer quelque chose de valeur, alors les internautes nous permettront de réintégrer leur monde. Aujourd'hui, les données sont utilisées pour tous les aspects d'une campagne. De la planification à l'achat, de l'optimisation à la segmentation et au reporting. Tous les aspects sauf la création en tant que telle. Mais est-ce que cela a du sens? Plongeons nous dans les études:

1. Selon cette étude, jusqu’à 75% du succès ou de l’échec d’une campagne est dû aux créations. Cela veut donc dire qu’il y a une réelle opportunité d’amélioration de ce côté là.
2. Selon une étude du BCG, les approches créatives basées sur les données apportent des améliorations majeures à la fois en termes d’engagement des consommateurs et de performances des campagnes.
3. L’étude de McKinsey confirme que les consommateurs achètent davantage lorsque les annonceurs personnalisent l'expérience numérique.

Et maintenant, où allons-nous ?

En examinant les éléments énoncés ci-dessus, nous plaidons pour des créations data-driven ou même data-infused. Pour cela, nous savons quoi faire. Pour briser l'ignorance des internautes que nous avons créé nous-mêmes, nous devons proposer des expériences pertinentes et personnalisées. Nous devons aller au-delà de la simple création d'annonces et construire de nouvelles expériences publicitaires. Surtout dans l'espace numérique.

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Dans un article précédent, nous avons discuté de l'optimisation de l’application pour les androids. Concernant l’optimisation des applications dans l’Apple Store, le procédé reste le même avec une optimisation basé sur les mots clés. Néanmoins, il y a certaines nuances à tenir en compte.

Afin d’améliorer la visibilité et augmenter le nombre de téléchargements de votre application dans l’Apple store, il existe 3 attributs clés que vous devez optimiser. Tout au long de cette article, nous allons les énumérer et pointer leur importance. Il existe d’autres facteurs pouvant influencer le référencement de votre application, mais dans cet articles n’aborderons que trois.

Les segments important pour référencer une application iOS

1. Le titre

Le titre comme dans le cas de l’android reste l’élément le plus important pour le référencement d’une application dans l’Apple Store.

Le titre de l’application dans la nouvelle iOS 11: Suite au lancement de l’iOS 11 le nombre de caractères utilisés est limité à 30 au lieu de 50 dans iOS 10. Néanmoins, il est possible d’optimiser l’application en y ajoutant des mots clés importants et ainsi, améliorer le référencement de l’application. Comme dans le cas de l’android, le titre vous permettra d’introduire le nom de l’application et un maximum de un ou deux mots clés (souvent des USPs).

Les combinaisons possibles afin d’optimisation la visibilité de l’application (similaire à android). L’ordre n’a pas d’importance néanmoins, si vous êtes une marque de renom nous vous recommandons de mettre votre nom en premier.

• Nom de l’application – les mots clés
• Nom de l’application : Mots clés
• Mot clés – Nom de l’application
• Mot clés : Nom de l’application

2. Le sous-titre - Apple Store

Cet attribut est un complément du titre et dispose aussi de 30 caractères. Le sous-titre est visible à l’utilisateur et est situé en dessous du titre. Il est essentiel d’utiliser des mots accrocheurs ou USPs pour décrire et mettre en avant l’application. Ils sont utilisés pour référencer l’application dans l’Apple Store. Une pratique recommandée est d’utiliser la marque dans le titre avec 1 ou 2 USPs et ensuite, utiliser le sous-titre pour afficher une phrase accrocheuse (avec des mots qui mettent en avant les fonctionnalités de l’applications). Le sous-titre n’est disponible que dans iOS 11.

3. iTune Connect Keyword fields 100 caractères

Cette section est la seconde plus importante section. Apple utilise les mots clés qui y sont insérés pour estimer la pertinence d’affichage d’une application dans l’Apple Store par rapport à une requête donnée.

Puisque vous être limités à 100 caractères, nous vous conseillons de suivre ces 7 points afin de maximiser cet emplacement.

1. Ne pas utiliser les espaces entre les mots clés. Chaque mot doit être suivi par une virgule.
2. Ne pas utiliser le singulier et le pluriel du même mot dans l’espoir d’améliorer le classement de l’application par rapport à ce mot. Afin de gagner des caractères favoriser les singuliers.
3. Ne pas ajouter le nom de l’application parmi les mots, car il est déjà tenu en compte par Apple dans le référencement au niveau du titre.
4. Ne pas utiliser les mots de liaisons (pour, ou, de) et surtout ne pas utiliser le mot “app”.
5. Essayer d’éviter les mots longs. Ne pas mettre les mots important dans cette section. Privilégier le titre pour les mots importants et si vous ne disposez plus d’espace, alors dans ce cas vous pouvez les inclure dans les connect keywords.
6. Avant l’introduction des mots clés, ne pas uniquement se focaliser sur le trafic qu’ils pourraient générer. D’autres paramètres doivent être pris en compte:
   • La difficulté pour être classé par rapport à ces mots;
   • Les notes des mots (search score);
   • Le nombre total des applications qui ciblent ce mot.

Afin de vous faciliter la tâche, il y a des outils en ligne qui vous aident à chercher les mots clés importants et à analyser la compétition relative à ces mots. Un autre article traitera de ces outils.

En résumé, la sélection des mots clés utilisés dans iTunes Connect Keyword fields doit être fait avec soin. Ensuite, ces mots doivent faire l’objet d’une analyse afin de distinguer la compétition et la probabilité d'apparition. Puis, suivre la progression et optimiser en fonction de vos compétiteurs direct.

Recap pour l'application l'iOS

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Quelle est la prochaine étape?

Si en revanche vous utilisez la version gratuite de Google Analytics, vous devriez considérer migrer vers “Firebase Analytics” ou une plateforme alternative (nous ferons le tour d’horizon des différentes alternatives dans un article prochain). Pour migrer vers Firebase, voici la marche à suivre:

1. Créer un projet Firebase dans la console Firebase:

Il est possible d’avoir plusieurs apps (par exemple la version iOS et Android de votre app) dans le même projet Firebase.

2. Installer le SDK Firebase sur votre app (Android or iOS)

3. Implémenter Firebase Analytics sur votre app.

De plus, si vous souhaitez configurer des tags additionnels (de tiers par exemple), vous devriez ajouter Tag Manager à votre app.

Ce qu’on en pense

Cette annonce n’est pas surprenante, dans le sens où Google a investi beaucoup de ressources dans cette nouvelle plateforme, la rendant toujours plus intuitive et “user-friendly”. Les développements et mises à jour pour la tracking des données d’app dans Google Analytics se sont arrêtées depuis un petit temps déjà. L’objectif ici est d’avoir une scission claire entre Google Analytics, orienté vers l’analyse des sites web et Firebase, orienté vers l’analyse des apps. Cela a du sens lorsque l’on se rend compte que le comportement sur un site web est très différent de celui sur une app, et qu’il est donc plus facile de les séparer pour pouvoir, par exemple, créer des audiences spécifiques aux apps mobiles permettant un ciblage toujours plus avancé.

En revanche, Firebase est une jeune plateforme qui a encore beaucoup de marge d’amélioration. Il n’est par exemple pas possible de créer plus de 25 paramètres customisés pour le moment, comparé aux 200 possibles dans GA360. Nous espérons que Firebase prendra en compte ces limites dans les prochaines mises à jour, surtout s’ils veulent faire de Firebase l’unique solution de tracking pour les apps.

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Il y a environ un mois et demi, nous avons assisté Google Marketing Platform partners summit à San Francisco (# GMP2018). Pendant deux jours, les chefs de produit et les développeurs de Google ont présenté les derniers développements de Google Analytics, Google Tag Manager, Google Data Studio, Optimize, Google Ads, Search Ads 306, Display & Vidéo 360 et Big Query.

Historiquement, le summit était principalement axé sur Google Analytics. Pour la première fois de son histoire, le summit de cette année intégrait les platesformes de publicité et se concentrait sur tous les produits de la suite Google Marketing Platform, ce qui a permis de rendre l’évènement encore plus intéressant pour nous chez Semetis.

Bien que l'essentiel de ce qui a été présenté reste confidentiel et sous NDA, nous pouvons déjà partager quelques éléments passionnants de cet événement de deux jours. Vous retrouverez ci-dessous notre sélection et le top 5 (des mises à jour que nous pouvons déjà partager):

Onglet Erreur dans le mode aperçu de GTM (lancé)

Si vous avez récemment utilisé le mode aperçu de Google Tag Manager (aussi connu sous le nom de debug mode), vous avez probablement remarqué la présence d’un nouvel onglet "Erreurs" (depuis fin octobre). Ce nouvel onglet Erreurs vous indique le nombre d’exceptions envoyés par les modèles de balises GTM sur la page. En bref, si le déclenchement de la balise n’a pas eu lieu à cause d’une erreur, c’est l’onglet dans lequel vous trouverez plus de détails à ce sujet.

Advanced Analysis dans Google Analytics 360 (beta)

Advanced Analysis dans GA360 a été introduit plus tôt en 2018, mais étrangement, nous n'en avons pas beaucoup entendu parler. Après avoir vu la démonstration en direct lors du summit et les possibilités offertes par Advanced Analysis, je peux vous dire que je suis déjà impatiente de l'utiliser pour mes clients qui ont Google Analytics 360.

Advanced Analysis vous aide à mieux comprendre comment les visiteurs de votre site web interagissent avec votre site et vous permet d'utiliser ces informations pour offrir de meilleures expériences et améliorer vos performances.

Advanced analysis – les clients 360 peuvent déjà accéder à ces rapports via le bouton situé au-dessus du bouton Découvrir.

Advanced Analysis propose 3 techniques / rapports: l'exploration, l'analyse des entonnoirs de conversion et le chevauchement de segments. Ces rapports ont un style d'interface ‘drag and drop’ similaire à Data Studio.

Le rapport d'exploration vous permet de faire glisser et de déposer facilement des segments, des dimensions et des métriques pour créer un rapport et visualiser instantanément vos données dans une vue unique.

Le rapport d'analyse des entonnoirs vous aide à comprendre les étapes suivies par les utilisateurs pour mener à bien une action sur votre site. Vous pouvez également ajouter différents segments pour comparer les étapes de l'entonnoir pour différents types d'utilisateurs.

Le rapport de chevauchement de segment, comme son nom l'indique, vous permet de voir comment certains segments que vous avez créés se chevauchent. Par exemple, il pourrait être intéressant de créer un segment pour votre campagne Facebook et de le comparer aux acheteurs de votre site Web pour voir si vos clients proviennent réellement de votre campagne Facebook.

Ce que j’aime le plus, c’est de pouvoir créer des audiences directement depuis l’un ou l’autre de ces 3 rapports, ce qui permet de prendre très facilement des actions à partir des enseignements que vous venez de découvrir dans votre analyse.

Rapports cross-device dans Google Analytics (beta)

En activant Google Signals dans Google Analytics, vous aurez désormais accès à une série de rapports cross-device dans la section Audience de Google Analytics. Ces rapports cross-device vous aident à mieux comprendre l'utilisation de divers appareils au cours du parcours client.

Il y a 4 rapports disponibles:

• Chevauchement des appareils
• Chemins d’accès par appareils
• Canaux
• Appareil d'acquisition

Je trouve ces nouveaux rapports particulièrement intéressants pour tous les clients pour lesquels la vue ‘user-id’ n'est pas activée dans leur compte Google Analytics.

Cependant, au moment de la rédaction de cet article, les segments avancés ne peuvent pas être modifiés, nous donnant une vue de tous les utilisateurs seulement. C'est dommage car cela limite les possibilités d'analyse. J'espère que Google changera cela prochainement.

Métriques calculées pour les données combinées dans Google Data Studio (lancé)

Nous avons été agréablement surpris par tous les développements sur lesquels Google travaille actuellement pour Google Data Studio.

Après la publication de la fusion des données de différentes sources plus tôt cette année, Google ouvre maintenant la possibilité de créer des métriques calculées pour les données de différentes sources. En résumé, les mesures calculées pour les données combinées nous permettent de créer une métrique calculée et de l’appliquer à différentes sources de données (GA, FB, AW, ...) au sein d’un seul élément de données dans Data Studio (tableau, diagramme à barres - choisissez).

Par exemple, sur la capture d'écran ci-dessous, nous avons combiné les dépenses Facebook et les objectifs GA (goals) afin de calculer le coût par acquisition (en fonction des objectifs GA et non du pixel Facebook). Simple et efficace, comme on aime.

Visualisation dans Google Data Studio (beta)

Une autre évolution qui a été dévoilée lors du GMP summit est la communauté de visualisations dans Data Studio (toujours en version bêta). La communauté de visualisations Data Studio vous permettent de créer et d'utiliser vos propres visualisations personnalisées dans Data Studio.

La communauté de visualisations offre:

• La possibilité d'utiliser n'importe quelle bibliothèque de visualisation JavaScript et CSS personnalisés pour votre visualisation.
• La possibilité de définir les éléments de style requis par votre visualisation dans le panneau de propriétés de Data Studio.
• Un modèle basé sur les événements qui publie des données et des informations de style sur votre visualisation lorsque les utilisateurs interagissent avec le rapport.

En ouvrant la bibliothèque de visualisations à la communauté, Data Studio va assurément améliorer son outil et commencer à rivaliser avec les solutions de tableau de bord qui sont très performantes en visualisation mais peut-être plus limitées en termes de sources de données.

Ce ne sont que quelques-unes des nouvelles fonctionnalités intéressantes présentées lors du GMP Partner Summit 2018. Même s'il n'y a pas eu d'annonce majeure, contrairement aux années précédentes, le fait que le sommet soit désormais dédié à tous les produits de la suite GMP, nous enchante car cela correspond parfaitement au positionnement de Semetis qui est de lié le digital adervtising (Google Search, Display & Video 306, etc.) et au digital business intelligence (GTM, GA, Data Studio, etc.). À côté de cela, nous avons également eu des discussions passionantes avec différentes agences du monde entier, des partenaires technologiques et des ingénieurs Google.

Êtes-vous prêt à tester ces nouvelles fonctionnalités?