En regardant l’évolution de vos performances sur Adwords vous êtes vous déjà demandé d’où venait un certain pic du volume des clics ? Et bien oubliez vos bics et tous autres documents additionnels que vous utilisés d’habitude pour suivre les changements et évènements spécifiques dans vos comptes AdWords. Google Adwords a récemment lancé une nouvelle fonctionnalité, les “Notes”, lesquelles vont faciliter vos analyses et contrôles journaliers.

En quoi cette nouvelle fonctionnalité consiste-t-elle?

Concrètement, cela vous permets de donner plus de contexte à des évènements précis, comme des pics de trafic, une diminution du budget, ou encore tous changements que vous jugez utiles de partager avec vos collègues travaillant sur les mêmes comptes que vous. En effet, toutes les personnes ayant accès au compte, peut voir les notes. Cependant, seul les personnes ayant un accès “d’édition” peuvent créer, modifier et supprimer une notes. Il est donc maintenant possible de rassembler toutes vos notes et de les annexer aux données sur AdWords.

Quels-en sont les avantages?

1. Vous n’avez plus besoin de quitter AdWords pour retrouver vos notes dans un document externe. Vous économisez du temps et gardez toutes les informations pertinentes dans un seul et même endroit facile à voir.
2. Vous pouvez filtrer pour une période donnée afin de voir toutes les notes pour cette période, ce qui vous permet de mieux comprendre les événements qui ont pu affecter les performances de votre campagne.
3. Cela vous permet de vous souvenir facilement ou de vous renseigner sur ce qui s'est passé à un moment précis sur le graphe des performances, vous donnant le contexte nécessaire pour comprendre un événement particulier.
4. Il favorise la collaboration car il aide les autres personnes travaillant sur le compte à avoir une idée de ce qu’il s’est passé à un moment donné.

Comment utiliser les notes dans AdWords?

Cela ne nécessite aucun setup préalable, il suffit tout simplement de suivre les étapes et bonnes pratiques détaillées ci-dessous, pour une utilisation optimale.

1. Dans le graphe des performances de votre compte, sélectionnez la date à laquelle vous aimeriez ajouter une note.
   
2. Cliquez sur Ajouter une note.
   
3. Ecrivez votre commentaire - Une bonne pratique, dans le cas où vous seriez plusieurs personnes à gérer un même compte, est de toujours inclure vos initiales ou votre prénom, afin de garder un trace de l’auteur des notes.  
   
   Une fois créées les notes apparaissent sous forme de petits carrés en bas du graphe des performances. Pour voir le détail des notes, et/ou la liste intégrale des notes, cliquez sur le petit carré. Une fenêtre s’ouvrira et vous aurez l’opportunité de filtrer vos notes sur base du niveau auquel elles ont été appliquées (Niveau Compte, Niveau Campagne, Niveau Ad group).

Notes in Google Analytics

Vous êtes peut-être familier avec cette fonctionnalité. Et bien, il est vrai, Google Analytics offre déjà cette option depuis des années. Même principe et avantages que dans AdWords, la procédure est la suivante:

1. Pour créer des notes, vous n’avez qu’à choisir un rapport et cliquer sur la flèche vers le bas, laquelle se trouve juste en dessous du graphe des performances.
   
2. Ensuite, cliquez sur “Créer une Nouvelle Note” dans le coin supérieur droit. Choisissez la date et écrivez votre commentaire. Vous pouvez également choisir de partager publiquement votre note (c’est-à-dire avec les autres personnes ayant accès au compte) ou bien de la garder privée.
   
3. Une fois créé, les Notes apparaissent sous forme de petites bulles de dialogue en bas du graphe des performances. Afin de voir le détail et la liste de toutes vos notes, cliquez une nouvelle fois sur la flèche vers le bas.
   

Quelques conseils pour structurer et organiser au mieux vos notes

1. Soyez le plus explicite possible - N’oubliez pas que vous ne serez probablement pas seul à lire ces notes. C’est pourquoi il est important que cela soit compréhensible et clair pour toutes les personnes ayant accès au compte. De plus, ne pensez pas que vous vous souviendrez de la signification des abréviations et acronymes, car vous ne vous souviendrez pas.
2. Rapporter absolument tout - Créez des notes pour tout évènement/fait qui, selon vous, pourrait avoir un impact sur votre compte (évènement online ou offline, bugs ou tendance anormale, et même des évènements externes). Ajoutez des notes ne demande pas beaucoup d’efforts. En revanche, le coût de récupération d'un élément de contexte manquant peut être plus important.

De nos jours nous remarquons que de plus en plus de personnes recherchent des produits et des commerces via leurs appareils mobiles. Comme les ventes se font cependant toujours principalement dans les magasins, les vendeurs trouvent donc crucial d’effectuer des campagnes amenant à plus de visites en magasin. Cela signifie qu’ils ont besoin d’amener les gens proches de leurs commerces à venir jusqu’à leur magasin et faire un achat ‘physiquement’.

En quoi consiste des campagnes à objectif ‘Visites en magasin’?

Sur Facebook nous pouvons effectuer des campagnes à objectif ‘Visites en magasin’. Ce type de campagne nous permet de créer des annonces locales dynamiques pour un grand nombre de magasins afin d’amener à des visites ou ventes en magasin.
Nous pouvons cibler les personnes se trouvant à une certaine distance de ces commerces en leur montrant une annonce qui les aide à trouver ou contacter le magasin le plus proche. 

Un guide pas-à-pas afin de mettre en place votre campagne

Une des premières choses à laquelle il faut bien faire attention est de choisir l’objectif ‘Visites en magasin’. Par exemple, notre client avait une promotion concernant 250 de ses 800 magasins. Si nous avions sélectionné un autre objectif, nous aurions dû créer un ad set par commerce car il aurait fallu ajouter manuellement dans chaque ad set les coordonnées de chaque magasin. L’objectif ‘Visites en magasin’ cible automatiquement les magasins choisis et nous évitons donc ce travail manuel. De plus, sans l’objectif ‘Visites en magasin’, nous aurions manqué quelques fonctionnalités très utiles qui seront mentionnées ci-dessous et qui donnent tout l’intérêt de ce genre de campagne.

Comment avons-nous créé la campagne?

1. Il est important de s’assurer dans un premier temps que toutes les informations concernant vos magasins soient correctement implémentées. Je parle des ‘Facebook Business Locations’ dans votre ‘Business Manager’. Il est vraiment préférable d’avoir une page locale par magasin. Vous devez connecter toutes vos pages locales à votre page principale dans l’outil de localisation. Les magasins qui seront promus doivent bien sûr s’y trouver. Les adresses, codes postaux etc doivent être bien mis en place.
   Il est utile d’avoir également toutes vos localisations dans un fichier Excel où vous pouvez facilement voir les noms des magasins, leurs adresses et leurs codes postaux. Vous comprendrez pourquoi dans les étapes suivantes.
2. Créer une campagne ‘Visites en Magasin’:
   • Choisissez l’objectif ‘Visites en magasin’
   • Créez un ad set
   • Vous aurez besoin d’un ad set par créatif. Dans le cas où seulement une partie de vos magasins a la promotion A et une autre partie a la promotion B, vous devrez alors créer deux ad sets: un pour la promotion A et un autre pour la promotion B.
   • Dans votre ciblage de localisation, choisissez ‘Business Locations’ et ‘Modifier business locations’.
     C’est simplement génial: choisissez l’option ‘Ajouter localisations en masse’, collez vos codes postaux (depuis l’Excel mentionné en étape 1) et Facebook va automatiquement ajouter les magasins correspondants à votre ad set. Notez que vous pouvez seulement faire tourner une campagne ‘Visites en Magasin’ dans un pays par ad set.
   • Il est important de vérifier que le nombre de localisations sélectionnées correspond bien au nombre de codes postaux que vous avez collés. En effet, il se peut que plusieurs magasins soient situés dans la même zone et aient donc le même code postal. Si ce nombre ne correspond pas, vous pouvez voir par ville combien de magasins ont été ajoutés. Vous pouvez alors enlever les magasins qui ne sont pas censés être promus en cliquant sur la croix.
     
   • Choisissez un rayon qui déterminera jusqu’à quelle distance des magasins les annonces peuvent être montrées aux utilisateurs. Le rayon ‘Taille d’Audience’ assure qu’un certain nombre de personnes soit atteint, sans prendre en compte la densité de la population. Pour notre client, nous avons choisi le rayon ‘distance par rapport à la localisation’ car beaucoup de magasins sont proches les uns des autres et nous voulions cibler les utilisateurs qui étaient proches des magasins.
     
3. Créez votre annonce
   Tous les formats sont disponibles (carousel, image, video)
   
   • Vous pouvez ajouter vos créatifs et, dans le cas du carousel, vous pouvez choisir de montrer une carte géographique comme un créatif en plus. Cette carte montre votre magasin le plus proche avec des détails tels que vos heures d’ouverture et les directions.
     
   • Une autre super fonctionnalité est que le texte au-dessus des créatifs peut s’adapter dynamiquement. Ecrivez simplement ce que vous souhaitez et ajouter un ‘champ de page’ pour les informations que vous voulez dynamiques. Voici un exemple ci-dessous:
                                                                                                                                                                                                                                 Cela signifie que si l’utilisateur est près de votre magasin à San Francisco, il ne va pas seulement avoir comme promotion la page Facebook de ce magasin là mais il va également voir sa propre adresse, son code postal et sa ville.
   • Les ‘Appels à l’action’ sont les suivants: ‘obtenir les directions’, ‘appeler maintenant’ et ‘envoyer un message’. ‘Obtenir les directions’ nous semble être le plus approprié pour les campagnes Visites en magasin.

Les options de Whitelisting

Si possible, il serait très intéressant de se faire whitelister afin de pouvoir utiliser les ‘optimisations de visites en magasin’ et les ‘rapports de visites en magasin’ car ces options sont toujours en beta. Le whitelisting est donc nécessaire car de base, les accès à cette optimisation et à ces rapports sont fermés. Pour se faire whitelister il faut contacter son Google Account Manager et faire une demande. Ce genre de campagnes est en pleine croissance grâce au fait que les visites en magasin peuvent maintenant être mesurées. Nous pouvons de nos jours lier les personnes qui ont cliqué sur une annonce et qui ont ensuite visité un des magasins de la compagnie. Nous pouvons donc mesurer le nombre de visites en magasin générées par les campagnes Facebook. Afin d’en savoir plus sur les visites en magasin, l’article ‘Mesurer les visites et conversions en magasin’ est très utile.

Optimisation des Visites en Magasin

L’optimisation par défaut de la campagne est la ‘portée’ ce qui signifie qu’elle est optimisée pour des impressions uniques quotidiennes. L’optimisation ‘métriques de magasin’ quant à elle optimise la campagne afin d’avoir un coût par visite en magasin le plus bas possible en montrant les annonces seulement aux personnes les plus susceptibles de venir dans votre magasin. Cela vaut le coup de tester!

Rapport de Visites en Magasin

Etre whitelisté pour le ‘rapport des visites en magasin’ nous permettrait d’avoir les métriques ‘visites en magasin’ et ‘coût par visite en magasin’. Ces métriques indiquent combien d’utilisateurs se sont rendus physiquement dans le magasin après avoir fait attention ou cliqué sur l’annonce. Ceci est basé sur des données extrapolées GPS et des données enregistrées sur Facebook. Cependant, même avec ces métriques, les annonceurs ne pourront pas connaître le nombre exact de personnes ayant visité les magasins après avoir vu leur annonce. En effet, les utilisateurs doivent avoir activé le suivi de localisation dans leur application Facebook. Tout de même, ces métriques donnent déjà une bonne estimation de l’impact de la campagne. Si vous n’êtes pas whitelistés, les métriques les plus intéressantes à considérer pour évaluer les performances de vos campagnes sont la portée, les impressions et les coûts par impression.

Conclusion et réflection

Il est beaucoup plus rapide et facile que ce que l’on pourrait penser de créer des campagnes qui promeuvent différents magasins, même si vous en avez des centaines. Ceci est bien sûr le cas si vous avez un budget commun pour tous les magasins. Dans le cas où chaque magasin a son propre budget, il est alors préférable de créer un ad set par magasin afin d’avoir un contrôle complet sur les dépenses de chaque magasin. Nous conseillons dans ce cas de commencer à créer des ad sets pour les magasins les plus importants et d’ensuite ajouter les autres un par un au fur et à mesure du temps. Créer des campagnes ‘Visites en magasin’ permet d’amener du trafic et des ventes en magasin par l’intermédiaire d’annonces qui s’adaptent dynamiquement. Nous comblons de plus en plus l’écart entre les ventes en magasin et en ligne, et nous nous attendons à ce qu’il y ait encore bien plus d’avancées concluantes dans ce domaine.

{snippet annemathieu-fr}

Introduction

Le concept de “datalayer” est souvent présenté comme le moyen d’implémenter de nombreux projets digitaux analytiques ou marketing. Pourtant ce concept reste flou pour de nombreux acteurs. Cet article introduit le concept du datalayer en expliquant ce qu’est un datalayer, ses avantages d’un point de vue business et l’état d’esprit à adopter pour lancer avec succès un projet qui implique un datalayer.  

Qu’est-ce qu’un datalayer?

Conceptuellement, un datalayer est une structure qui permet d’organiser des données pour atteindre des objectifs business. En d’autres mots, c’est le pont entre les données d’un site web et les tags implémentés sur celui-ci. Le datalayer peut ainsi contenir l’ensemble des données customisées que vous voulez traiter de votre site web par exemple vers d’autres applications comme des outils analytiques ou des plateformes marketing.

Concrètement, un datalayer est un object JavaScript qui permet de capturer, contextualiser et traquer les informations fournies par les utilisateurs et leur comportement sur le site web. L’objectif est alors d’appliquer un effet de levier sur ces informations dans un environnement analytique, plateforme publicitaire ou d’autres outils. Par exemple, lier un datalayer avec Google analytique permet d'enregistrer les données comme dimensions customisées, métriques ou données ecommerce.

L’illustration ci-dessous reprend des exemples de plateformes qui peuvent bénéficier de l’usage d’un datalayer.

L’objectif d’un datalayer peut donc être plus large. La partie publicitaire n’est qu’une facette des opportunités qu’un datalayer peut représenter.

Pourquoi utiliser un datalayer?

La définition du datalayer, exposée précédemment, est principalement technique. Mais ses forces sont ses objectifs business. Ses 4 principaux objectifs business sont mis en lumière ci-dessous: 

Un datalayer enrichit le marketing digital

1. En apprenant à mieux connaître son audience et en l’articulant de manière pertinente, un datalayer peut mener à la création de profils clients plus riches. Un datalayer peut, par exemple, récupérer les informations complétées par le consommateur sur le site ou les éléments qu’il a consultés.
2. En permettant d’isoler des segments des consommateurs qui ont des caractéristiques communes. Par exemple, si dans le funnel du site, des questions permettants une catégorisation sont posées.  Ces catégories peuvent ainsi être utilisées pour du retargeting ou cross-selling en adressant un message sur mesure à un segment spécifique. Un message adapté à une audience qualitative et une meilleure allocation des budgets pour un segment spécifique d’utilisateurs permet d’améliorer le retour sur investissement.  

Un datalayer nourrit les données analytiques

1. Amélioration de la mesure du comportement des utilisateurs d’un site web en récoltant les données customisées du site vers l’outil analytique.
2. Décision business fondée en attribuant le revenu généré à chacun des produits ecommerce.

Un datalayer permet de tirer parti de différents outils

1. Optimisation du taux de conversion, par exemple avec des outils UX.
2. Meilleure compréhension de l'interaction des utilisateurs avec le site web. Ceci mène à l’analyse des potentiels facteurs bloquants avec l’objectif d’améliorer le chemin utilisateur.

Un datalayer est sujet à évolution.

L’ancienne méthode pour utiliser des variables est de directement hardcoder un tag dans le code du site. Ceci signifie que chaque expansion nécessite une modification du code qui est extrêmement contraignante et  prend beaucoup de temps. Alors qu’un datalayer combiné à un système de tag management permet de rendre le datalayer plus complet en enrichissant les tags. Dans cette perspective, l’avantage du datalayer est la :

1. Cohérence entre plateformes
2. Facilité du monitoring et débugging

Comment gérer l’implémentation d’un datalayer ?

Nous nous accordons maintenant tous sur les bénéfices d’un datalayer mais son implémentation est plus sensible. En effet, ce projet engage de nombreux acteurs allants du développeur au responsable marketing.

Responsables marketing, analystes et professionnels de la communication doivent déterminer les objectifs business qui vont être atteints par la récolte de données. L’implémentation d’un datalayer représente une collaboration intense entre les différentes parties, ce qui peut prendre plus longtemps que prévu. Une bonne communication entre celles-ci est donc cruciale. Spécialement en sachant que ces entités ont des langages totalement différents.  

Un moyen de mener à bien ce projet est de développer un modèle de gouvernance. Ce modèle doit clairement décrire:

• Le contexte et le cadre du projet: en d’autres mots, le problème/besoin que le datalayer adresse
• Le datalayer en lui-même
• Son architecture et la motivation de ce choix
• Ses différents propriétaires et responsables
• L’implémentation choisie
• La version historique du document
• La définition des variables et taxonomie

Finalement, il est crucial de traiter le datalayer comme une entité vivante. Un datalayer récupère les données qui peuvent être utilisées par de nombreux outils, utilisateurs et parties prenantes.
Cette structure est le point d’entrée d’incroyables futurs projets. Sa structure et son objectif doivent donc être challengés pour évoluer, être déployés et réutilisés pour de futurs projets.

Conclusion

L’implémentation d’un datalayer est le moyen de mettre en place de nombreux projets digitaux. Comme nous avons vu précédemment, un datalayer peut être comparé à une interface standard entre le backend et les outils digitaux. Cependant, il est primordial de garder en tête l’objectif final de cette implémentation pour ne pas tomber dans les pièges communs. Malheureusement en pratique, le potentiel d’un datalayer est souvent sous-exploité en Belgique: souvent incorrectement implémenté ou quand implémenté, mal documenté et gouverné.

Les relations entre le siège central et ses franchisés ne sont pas toujours évidentes à gérer. Ils dépendent en effet l’un de l’autre autant qu’ils comptent l’un sur l’autre. Aujourd’hui, un des principaux défis des sièges centraux est de comprendre comment supporter au mieux les franchisés dans leur transition/transformation digitale. Ce genre de problématiques s’applique à un grand nombre d’industries : des retailers bien sûr aux banques en passant par les concessionnaires automobiles par exemple. Nous aimerions aujourd’hui discuter des différentes plateformes et fonctionnalités que vous (en tant que siège central) pouvez utiliser pour les aider.

Une bonne présence en ligne est une première étape

Comme vous le savez sans doute, avoir une bonne présence en ligne est la pierre angulaire de toute bonne stratégie locale en ligne. Cela implique que chaque magasin physique doit avoir son propre site web ou une page dédiée sur le site web du siège tout au moins. Gardez bien en tête que, idéalement, ils doivent pouvoir être capable de mettre à jour leur propre contenu, que ce soit leurs heures d’ouverture, leurs détails de contact ou potentiellement le statut de leurs stocks.

Afin de suivre correctement ce qu’il se passe sur leur site web, vous aurez probablement besoin d’implémenter un outil de web analytics. Prenons l’exemple concret de magasins physiques ayant leur site web traqué par Google Analytics (qui demeure l’outil le plus utilisé en Belgique). Un des challenges potentiels qui se dresse devant vous est la gestion des différents niveaux d’accès à l’outil entre les membres (le responsable de magasin, le responsable de zone, le responsable de marque, etc.). Heureusement, des plateformes comme Google Analytics offrent la possibilité d’implémenter une architecture de données et une structure de compte pouvant satisfaire tout le monde. Voyez ci-dessous une idée de structure Google Analytics :

Outre un bon site web site, Google My Business (GMB) représente un “must have” actuellement pour les magasins physiques. Cet outil leur permettra en effet d’afficher toute une série d’informations extrêmement utiles (heures d’ouverture, description, photos, avis et bien plus encore) auprès des utilisateurs de Google. Notez bien à nouveau qu’une bonne configuration s’accompagne toujours d’une structure de compte propre. Nous vous recommandons, en tant que siège central, de garder la propriété de toutes les adresses GMB et de donner à vos franchisés l’accès “Administrateur” (ou “Responsable de communication” pour certains de leurs employés). Pour rappel, voici ci-dessous les différences entre chaque rôle (d’après le support GMB):

Si cela conduit à des situations et discussions conflictuelles avec vos franchisés, il est à noter que Google a récemment ouvert la possibilité de changer vers la copropriété, ce qui semble représenter un bon compromis. Par conséquent, si vous avez de multiples adresses physiques, la meilleure façon de toutes les gérer est de créer un groupe d’établissements (les instructions sont ici). Les groupes d'établissements (auparavant appelés comptes professionnels) vous permettent de “partager la gestion d'établissements avec plusieurs utilisateurs”. Il s’agit d’une sorte de fichier partagé pour vos adresses, c’est-à-dire une manière simple de partager les accès avec vos collègues. Vous trouverez également plus d’informations via cet article de Google. Le principal désavantage réside dans le fait qu’à chaque fois qu’un de vos magasins physiques crée une nouvelle adresse dans GMB, vous devrez manuellement demander la copropriété étant donné que ce processus n’est pas (encore) automatisé. De plus, vous laissez la gouvernance des comptes GMB à vos magasins ce qui pourrait potentiellement mener à certaines incohérences (pas de nomenclature homogène, manque de cohérence dans la description des magasins, etc.). Mais cela signifie également que vous les laissez gérer la maintenance de leur page, ce qui représente un avantage significatif et vous évite certaines “tensions politiques” qui auraient pu surgir au cas où vous les auriez forcer à être le seul propriétaire.

Attirer et retenir les utilisateurs

Avoir un beau site web (avec un tracking en bonne et due forme) ainsi qu’une présence optimisée sur Google My Business ne suffisent hélas pas pour pouvoir annoncer haut et fort que vos magasins physiques ont une bonne présence en ligne. En effet, vous devez travailler ensemble avec eux sur l’acquisition de trafic ainsi que sur la rétention. Il y a plusieurs options pour cela : aujourd’hui, nous allons nous focaliser sur le SEA pour l’acquisition et sur Facebook pour la rétention.

Le SEA est désormais clairement indispensable dans toute bonne stratégie en ligne. Et ceci est bien entendu également vrai pour les acteurs locaux. Les campagnes locales sur le search impliquent évidemment l’utilisation d’un ciblage géolocalisé. Si vous utilisez Google AdWords (Google étant toujours de loin le moteur de recherche préféré en Belgique, selon les chiffres de Howwebrowse.be), nous vous recommanderions alors d’utiliser l’option suivante : “les personnes situées dans la zone que vous ciblez, ou effectuant des recherches ou montrant de l'intérêt à propos de cette zone”. En effet, si votre concessionnaire automobile (dans le cas d’une marque automobile) est situé à Anvers, vous voudrez apparaître lorsqu’un utilisateur localisé à Bruxelles (car il/elle travaille là) fait une recherche pour une “concessionnaire à Anvers”, n’est-ce pas ? En termes de ciblage, nous pensons que le ciblage par rayon est probablement la meilleure option. A noter que vous pouvez également le combiner avec un ciblage par code postal.

Etre présent sur Google Search générera un volume important (et qualitatif) de visites sur votre site web. N’oubliez surtout pas de connecter votre compte Google AdWords avec votre compte Google My Business. Cela vous permettra en effet d’afficher des informations très relevantes dans vos annonces grâce notamment aux extensions d’appel et extensions de lieu. Cette connexion vous permettra également d’établir des liens plus facilement entre vos données en ligne et hors ligne (plus de détails en bas).

Enfin et surtout, gardez bien à l’oeil que le mobile est d’autant plus important lorsqu’il s’agit de stratégie locale. N’oubliez pas d’analyser vos résultats (en les segmentant par appareil par exemple) et d’adapter vos campagnes grâce aux nombreuses fonctionnalités offertes par Google telles que l’ajustement d’enchère pour mobile, les fonctions IF ou encore le personnalisateur d’annonces.

Attirer des utilisateurs sur votre site est une chose. Les retenir en est une autre. Comme mentionné plus haut, nous aimerions nous focaliser ici sur ce que Facebook a à offrir. Le réseau social a en effet récemment lancé un nouveau produit, Dynamic Ads for Lead Generation, qui se veut particulièrement utile pour les marques automobiles (comme expliqué dans leur article). Fondamentalement, cette nouvelle fonctionnalité va vous donner la possibilité de re-cibler les visiteurs de votre site web avec des annonces dynamiques en utilisant des informations telles que votre catalogue de véhicules ou encore votre inventaire en stock (toujours dans le cas d’une marque automobile). Les utilisateurs ne seront pas redirigés vers votre site web mais à la place, auront la possibilité de demander un essai tout en restant dans l’interface de leur plateforme sociale préférée. Plus de personnalisation pour de meilleurs résultats, une recette du succès désormais connue.

Connectez vos données en ligne et hors ligne

La connection des données en ligne et hors ligne représente aujourd’hui un des défis les plus importants pour les marques. Les grandes sociétés digitales telles que Facebook et Google l’ont compris et y ont, par conséquent, consacré beaucoup d’efforts dernièrement notamment en créant des nouvelles équipes et en leur laissant le temps de se focaliser sur des solutions techniques afin de répondre à cette nouvelle problématique. Depuis Mountain View, nous avons vu arriver 2 mises à jour importantes : les conversions "Visites en magasin" ainsi que les conversions de type "Ventes en magasin". Et plus ou moins la même chose provenant de Palo Alto : “Visites en magasin” et “Conversion hors ligne”. Pour résumer la situation, une bonne implémentation (vous pouvez trouver toutes les informations nécessaires pour cela dans cet article rédigé par mon collègue Julien) vous permettra d’activer de nouveaux KPI’s hors ligne cruciaux dans vos plateformes de publicité. Cela vous donnera également la possibilité (en tant que siège central) d’initier d’intéressantes discussions avec vos responsables de magasin mais également de les convaincre d’investir plus en ligne.

La collaboration est clé pour le succès

Dernier point, mais non des moindres, nous aimerions insister sur le fait qu’une bonne (et saine) collaboration est encore plus importante que toutes les implémentations techniques citées plus haut dans cet article. Effectivement, ce type de projet inclut typiquement beaucoup de parties prenantes différentes (siège central, franchisés, agence(s) de pub, agence(s) web, agence(s) créatives, éditeurs média, etc.) et peut rapidement devenir un cauchemar d’un point de vue de la gestion de projet. Quelques conseils pour éviter cela :

• Ne sous-estimez jamais la taille et la potentielle complexité du projet (particulièrement pour les tâches liées au tagging)
• Impliquez l’ensemble des parties prenantes (surtout les agences) assez tôt dans la définition du projet (un kick-off meeting est toujours le bienvenu)
• Comptez sur les partenaires digitaux importants (lisez Google et Facebook) pour vous donner des recommandations et partager les meilleures pratiques
• N’oubliez pas de communiquer régulièrement avec vos franchisés et de les éduquer (si besoin) à propos de la publicité digitale et de ses KPI’s

A retenir

Si vous deviez retenir quelques éléments fondamentaux pour la mise en place d’une bonne stratégie locale en ligne :

1. La collaboration avec l’ensemble des parties prenantes est cruciale avant, pendant et après le projet
2. Une bonne structure vous sera toujours d’une grande aide. C’est vrai pour toutes sortes de plateformes, de l’outil de web analytics à l’outil de gestion des balises en passant par les plateformes de publicité.
3. Pensez mobile-first est encore plus vrai pour les stratégies locales
4. Essayez de garder la propriété des plateformes (sites web, Google My Business, etc.) tout en octroyant la possibilité aux franchisés de gérer leur propre contenu
5. Etablissez un lien entre vos données en ligne et hors ligne

Bonne chance !

{snippet mathieuvanwylick-fr}